ミライオンの人材開発ブログ

 

【マーケティング】規模が小さい事業者の集客における鉄則。集中戦略

思うように集客できずに、悩んでいません?

実は、規模の小さい事業者にとって、鉄則のマーケティング戦略があります。

弱者の戦略として有名なランチェスター戦略がいっているのもまさにこの戦略です。

この記事では、その戦略の具体的な進め方をご紹介します。

記事を読み終えると、集客を増やすために具体的に何から始める必要があるかをご理解いただけるでしょう。


  集中か分散か

規模が小さい事業者は、とにかく集中しよう

結論からいいます。規模の小さい事業者は、集中戦略を採用しましょう。

弱者(規模の小さい事業者)向けの戦略として有名なランチェスター戦略も、競争戦略で有名な経済学者のマイケルポーターの基本戦略でも、弱者の戦略は集中戦略です。

議論の余地のない経営戦略の鉄則です。規模の小さい事業者は、集中戦略を選択しましょう。

集中戦略というのは、市場をさらに細かく分類し、自分たちが一番になれるものを探し、そこに経営資源を集中投入する戦略です。

つまり、ある特定のニーズを持っている顧客をターゲットに絞り、そのターゲットが求めるものに特化してコストを削ったり、付加価値をつけて差別化したりする戦略です。

それでは、集中戦略において、まず何をするのかを説明します。

①No1になれそうなところを探す。

あなたの市場のなかでライバルが少ない場所か、ライバルがいてもあなたの会社の強みで勝てそうなところを探してください。

あなたが商売をしている市場をさらに細分化して、探してみましょう。

例えばパン屋でしたら最近食パンに集中した食パン専門のパン屋さんが増えています。

例えばまだ少なそうなカレーパン専門とか、焼きそばパン専門とか、商品ラインナップで市場を細分化するのです。

あとは、深夜営業しているパン屋さん(営業時間で細分化)とか、宅配専門のパン屋さん(チャネルで細分化)とか、高級食材を使った高単価パン屋さん(顧客層で細分化)とか、いった感じに何かに絞ることで市場を細分化するのです。

②次に、細分化された市場のなかでのマーケティングプランを立てます。

マーケティングプランとは、購入者のペルソナの作成と購入プロセスなどの作成です。

③そして最後に、具体的なマーケティングの行動計画を作ります。

このような流れで、集中戦略を適用したマーケティング活動を実践に移していくのです。

最も大切なのは、最初の「①No1になれそうなところを探す」ことです。

No1になれる市場を創出する

具体的にNo1になれる市場をどのように見つければ良いでしょうか?

2つのアプローチがあります。

それは、ライバルがとにかく少なそうなところという視点と、自社の強みを活かせるところという視点です。

自社の強みがある場合は、両方の視点で探します。

もし、自社の強みがまだなさそうであれば、とにかくライバルが少なそうなところを探してください。

インターネット上でかなりのことが調べられます。あなたがこれからやろうとしていることを調べてみると、ほぼ必ずすでにやっている事業者が検索で出てくるでしょう。

その事業者たちに勝てそうならその市場でいいかもしれませんが、基本的に後発は不利なので、既存事業者がなるべくいないか、いても個人事業などの規模で戦えそうな市場を探したいものです。

絞るこむときの軸で、最も有効なのはエリアです。住所です。

例えば、番地レベルまでいけばオンリーワンになれることが多いでしょう。

エリアを番地レベルまで細かくしなくても、エリアに合わせて扱う商品やサービスを細分化させればだいぶ絞り込めます。

このように一つの軸だけで絞り込むのではなく、2つの要素の掛け算で絞り込むと一気に絞り込めます。

例えば、深夜に焼きたてパンを出すパン屋は少なそうではないですか?

需要はあるのかと思われるかもしれませんが、夜勤で働いている人が多そうなところでしたら需要が見込まれるかもしれません。

大きな総合病院のすぐ隣とか。売れ残りは朝食として納品できるでしょう。

このように、やっている人が少なそうで考えれば需要もありそうなところを探すのです。

そして、ターゲットは可能な限り絞り込みましょう。

上記のパン屋の例だとパン屋が近くにない総合病院を探すのです。

この時にマトリクスを使うと便利です。マトリクスは2つの軸で分析するフレームワークです。

例えば、総合病院のベッドの数と総合病院に最も近いパン屋までの距離みたいに、2つの軸で候補の病院を調べていき、そのうえでどこにするかを検討するのです。

このように2つの要素の掛け算で市場を細分化し、自社が一番になれるところを探しましょう。

そして、その自社が戦う細分化した市場に名前をつけると従業員にもイメージしやすくていいです。

例えば、上記の例だと、「病院横の夜パン」とかです。そのままですが。このように既存の市場を細分化し、自社が戦う市場を創出するイメージです。


No1になってから次に行く

市場を細分化し、小さいNo1になれそうな市場で戦うことの一番の敵は、あなたの成長意欲です。

小さい市場だと、No1になれたところで、小さい売上と小さい利益しか達成できません。

もっと大きく商売したいと思って、そこまで小さい市場で戦いたくないと考えてしまうのです。

しかし、あなたがすでに事業を成功させているなど、事業を成功させる自信があるなら集中戦略を選択しなくてもいいかもしれません。

しかし、現時点で集客に悩み、キャッシュフローに不安を抱えているのなら、集中してください。

できるだけ小さい市場に絞って、それに合わせてマーケティング活動を行ってください。

市場を絞れば絞るほど結果は出やすくなります。

私自身、「愛知県名古屋市」の「キャリアカウンセリング」という絞り込みで事業をしたことがあります。

HPを制作して半年後にはグーグル検索で一位になりました。今から4年前のことです。

このように小さい市場だと、検索結果で一位になることもできます。

検索順位でも4位以下を見ることはめったにないのではないでしょうか?

まず1番上を見て、念のため2番目を見て、気に入らなければ3番目を見るといった具合に、大体上位表示のもので完結します。

これは、3位以内に入っておかないと、著しく広告効果が低下するということを意味しています。

ビッグワードで後ろの方に乗るより、スモールワードで上位表示されるほうが、よっぽど効果が期待できるのです。

インターネットで検索されたときに自社がその細分化された市場で少なくても3番目まで、できれば1番上に表示されるようにしたいものです。

そして、その細分化された市場で1位を取ってから、エリアを拡大したり、商品少しだけ増やしてみたり、顧客層を少し広げてみたり、することを検討すれば良いのです。

どういった成長戦略を考えるかは、その時考えればいいのです。まずは、No1になれるところを創出し、そこから始めてみましょう。


ブログのまとめ

まとめ:【マーケティング】規模が小さい事業者の集客における鉄則。集中戦略

規模が小さい事業者の集客における鉄則について記述いたしました。

この記事の内容をまとめると下記です。

・規模が小さい事業者の鉄則は、集中すること。できるだけ競合が少なく、No1になれそうな市場に細分化して、そこで戦おう

・No1になれそうな市場のセグメントの仕方は、2つの要素を軸として絞り込む

・No1になれそうな市場は、規模が小さい。物足りなく感じても、そこでNo1になるまで簡単に市場を広げないことが大切

規模の小さい事業者の事業戦略、マーケティング戦略の鉄則についてお伝えしました。

戦略については様々な研究がありますが、弱者の戦略についてはおおむね共通しています。
  
  弱者の戦略は、集中戦略なのです。少ない資源を集中させて一点突破していくのです。

もし、今、あなたの会社が集中できていないようにお感じになられたら、集中することをご検討ください。

記事をご覧いただき、ありがとうございました。
  

この記事を書いた人
木下洋平

経営コンサルタント・研修講師
「ヒトが育つチームづくり」をはじめとした、人材育成と組織開発を得意としています
(保有資格)中小企業診断士・キャリアコンサルタント

投稿日 2021年3月21日

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