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【診断士試験対策】ポーターの競争戦略の5フォース分析の解説

中小企業診断士試験に毎年出題されるポーターの競争戦略の5フォース分析について、ポーターの競争戦略全体との関連性を見ながら解説します。

実は、ポーターの戦略は、2段階あります。第1段階は、利益率の高そうな(儲かりそうな)市場を選ぶことです。第2段階は、市場の中での儲かりそうなポジションをとることです。

この記事では、ポーターの競争戦略の第1段階である利益率の高そうな市場を選択するための分析である5フォース分析について解説します。

記事を読み終えると5フォース分析を理解できるだけでなく、ポーターの競争戦略全体についての理解も深めていただけるでしょう。


  市場のライバル関係

5フォース分析とは

5フォース分析は、業界の収益性に影響を与える環境分析、つまり利益率の高そうな業界か、利益率の低そうな業界かの分析です。

そもそも、ポーターの競争戦略は、外部環境の分析です。

外部環境を分析して、どこで商売をするのか利益が出しやすそうかを分析するアプローチです。

ポーターの競争戦略は、実は、2段階あります。

1段階目は、利益率の高そうな市場を選ぶことです。

2段階目は、市場の中での儲かりそうなポジションをとることです。

5フォース分析は、この1段階目の利益率の高そうな市場を選ぶことです。

利益率の高そうな市場とは、ライバルが少ない市場です。

ライバルが多くなれば、当然競争が激しくなり、価格競争などが起こり、利益率は低下します。

このライバルの多さが利益率に影響を与えるというのは、わかりやすいのではないでしょうか?

利益率に影響を与える外部環境は、もう一つあります。それは、利害関係者との力関係です。

利益を単純化して考えると、「利益=売上ー原価」です。

売り上げは、買い手(消費者)との交渉により金額が決まります。

原価は、売り手(仕入先)との交渉により金額が決まります。

この買い手と売り手という利害関係者との力関係により、売価と仕入れ値が変化します。

このように、利益率に影響を与える要素として、ライバルの存在と利害関係者との力関係という2つの軸があるのです。

この2つの軸の要素を分析し、その市場が儲けやすい市場かどうかを分析するのが5フォース分析です。

そしてさらには、儲けやすい場合はその要因を、儲けづらい場合はその要因を明確にし、そのうえで経営上の意思決定に役立てていくのです。

5フォース分析でテキストに乗っている図は、この2つの軸で書かれています。

縦軸の「新規参入業者」「代替品」は、ライバルの存在を表しています。

横軸の「供給業者」と「買い手」は利害関係者との力関係を表しています。

そして真ん中は両方を内包している既存のライバルや利害関係者との競争関係の激しさを表しています。

ポーターの5フォース分析と聞けば、「外部環境の分析であること」、「第1段階目の利益率の高そうな市場選びの分析であること」「ライバルの存在と利害関係者との力関係という2つの軸があること」が分かるようにしておきましょう。


5フォース分析の縦軸のライバルとの関係の軸

ポーターの5フォース分析の縦の軸である、ライバルの存在について解説します。

この縦の軸は理解しやすいのではないでしょうか?

競争相手が少ない方が、利益が出やすいように感じるでしょう。

しかし、利益率の高そうな市場は、ライバルにとっても美味しい市場です。

利益率の高そうな市場は、ライバルがどんどん入ってきて競争が激しくなり、利益率が低下していくでしょう。

一方で、利益率の低そうな市場は、ライバルがどんどん出ていき競争が穏やかになり、利益率が高くなっていくでしょう。

つまり、市場の原理が働き、利益率は調整されるはずです。そこで、ポイントになるのが、参入障壁という考え方です。

つまり、美味しそうな市場でも参入障壁が高ければ、参入するのが困難です。

例えば、携帯電話業界は、まさに儲かりそうな市場でしたが、電波の問題があり、参入障壁の高い市場でした。

NTTドコモさんの牙城にソフトバンクさんが切り込んだ時は、総務省との問題など簡単ではない問題をクリアする必要があったでしょう。

このような利益率は高そうだけど、新規参入が難しい市場は既存のプレーヤーが非常に有利で、利益率を高いままに保てます。

その結果、消費者の負担する価格が高く、高いコストを支払わないといけないということです。

携帯電話はいまだに料金が高い状態が続いていますね。

この参入障壁にどのようなものがあるかについては、大きく3つの点で抑えればよいでしょう。

1つ目は、法律や規制によって守られている。2つ目は、参入に大きな投資が必要になる。3つ目は、特許などで保護されているです。

3つ目の特許などの知的財産権については、経営法務の重要論点です。

なぜ知的財産権が重要な論点なのかは、この参入障壁を考えるとご理解いただけるでしょう。持続的な優位性を保つために非常に大切なのです。

よくニュースなどで、規制緩和という言葉を耳にしますが、規制が緩和されることで、参入障壁が下がり、より自由な競争が行われるのです。

消費者により適性な価格で届くようになるというメリットもあります(このあたりは経済学で学びます)が、デメリットもあります。

なんでも一長一短ですね。

また代替品もライバルになります。眼鏡と、コンタクトレンズと、レーシック手術は、同じ目が悪い状況を改善するという意味で共通し、全く異なる商品ですが、代替品として明らかに競合します。

外食産業においては、個人経営の飲食店や、居酒屋チェーンやレストランチェーンなどが、お互いのライバルになります。

夕食という領域で考えると、コンビニも代替品になりますし、スーパーマーケットも、宅配業者も代替品になります。これらもライバルになるといえるでしょう。

このような代替品を考える際は、事業領域(ドメイン)の設定も絡んできます。合わせて押さえておくと理解が深まります。

5フォース分析の横軸のバリューチェーンの軸

ポーターの5フォース分析のもうひとつの横の軸である、利害関係者との力関係について解説します。

利害関係者との力関係によって、仕入れ値が高くなったり、売値が安くせざるおえなくなったりすると、利益が削られます。

原材料の仕入れから、完成品ができるまで、各工程を見るフレームワークをバリューチェーンといいます。

業界全体のバリューチェーンとは、例えば自動車だと、鉄などの材料メーカーから、部品メーカー、自動車メーカーと様々な企業を連ねて、自動車という完成品ができるまでの一連の連なりです。

この材料メーカーや部品メーカー、自動車メーカーのそれぞれで交渉が行われ、取引価格が決まります。

その力関係で利益が変わってくるのです。バリューチェーンについては度々出てくるので、理解を深めておきましょう。(この記事では解説いたしません)

さて、利害関係者との力関係が片方に傾くときとはどのようなときでしょうか?

1つ目として需要と供給のバランス、2つ目として市場の特性、3つ目として情報の非対称性などが考えられます。

需要と供給のバランスでいうと、最近だとマスクの事例が記憶に新しいでしょう。

コロナウィルスの予防の目的で、マスクの需要が急に増えました。需要と供給のバランスが崩れ、マスクが一時的に品切れ状態になりました。

このような状態ですと、買い手の交渉力が低下します。

また、自動車メーカーが部品メーカーから部品を仕入れるケースで考えますと、エンジンに関わる部品で高い技術力が求められるもので、その技術を持っている部品メーカーが限られていると部品メーカー側の交渉力が強くなることがあるでしょう。

2つ目の市場の特性ですが、これは、差別化しやすい商品・サービスかどうかです。

機能やデザインなどを競合と差別化できていると価格競争に巻き込まれずに戦うことができます。

市場の各プレーヤーが差別化できていると、それぞれがしっかりとした売値で消費者に提示することができます。

しかし、市場のプレーヤーの提供する商品やサービスも差別化できないと、価格を下げることによって顧客を獲得しようとします。

このような市場ですと買い手である消費者の交渉力が高くなります。

差別化しやすいかどうかという市場特性によって消費者との交渉力が変化するのです。

3つ目の情報の非対称性ですが、その商品・サービスの情報を買い手がどれだけ知っているかによって買い手の交渉力が変化します。

通常売り手の方が情報を持っています。

買い手がほとんど情報を持っていない場合は、売り手の言いなりになってしまいますが、情報を持っている場合は、交渉力が高まります。

市場特性や情報の非対称性という面では、飲食業界は消費者の交渉力が高いことをイメージしていただけると良いでしょう。

1つ目の需給のバランスは、理解しやすいと思いますが、それだけではなく市場特性や情報の非対称性についてもこうやって見てみれば、交渉力に影響がありそうなのはご理解いただけるのではないでしょうか?

ブログのまとめ

まとめ:ポーターの競争戦略の5フォース分析の解説

中小企業診断士の試験対策として、ポーターの競争戦略の5フォース分析の解説をしました。

この記事の内容をまとめると下記です。
・ポーターの競争戦略は2段階あり、第1段階が5フォース分析という儲かりそうな市場の分析である

・5フォース分析の縦の軸は、市場におけるライバルの存在の分析である

・5フォース分析の横の軸は、市場における利害関係者との力関係の分析である

本日はポーターの競争戦略の第1段階である儲かりそうな市場を分析する5フォース分析を解説しました。

ライバルの存在と利害関係者との力関係という、縦と横の2つの軸があります。

具体的な市場の事例で考えると理解いただけやすいのではないでしょうか。

忘れてしまっても、しっかり理解できていると考えれば縦の軸と横の軸を思い出すことができるでしょう。

2軸が分かれば、5つの力がなんだったかもわかります。ただただ、5つの力を丸暗記するような学習ではなく、しっかり理解を深めていただければと思います。

記事をご覧いただき、ありがとうございました。
  

この記事を書いた人
木下洋平

経営コンサルタント・研修講師
「ヒトが育つチームづくり」をはじめとした、人材育成と組織開発を得意としています
(保有資格)中小企業診断士・キャリアコンサルタント

投稿日 2021年3月06日

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